L'affichage publicitaire extérieur est-il toujours aussi impactant sur les passants ?

Sur l'année 2025, la publicité extérieure a généré 1 325 millions d'euros de recettes nettes en France, en recul de 5,3 % sur un an, selon le baromètre BUMP. L'affichage publicitaire extérieur reste pourtant le média publicitaire le plus apprécié des Français. La réponse courte est oui : l'affiche capte toujours le regard des passants. Son efficacité se déplace, des grands panneaux routiers vers les écrans, les gares et les centres commerciaux.

Affichage publicitaire extérieur : ce que disent les chiffres 2026

Un marché qui se transforme

L'affichage publicitaire extérieur (OOH) regroupe les messages diffusés dans l'espace public et les lieux de passage, sur papier ou sur écran. Sa version numérique, appelée DOOH (Digital Out-Of-Home), représente désormais près d'un quart des recettes du média.

Le digital amortit la baisse. À 301 millions d'euros en 2025, il ne recule que de 2,3 % et dépasse de 12,4 % son niveau de 2023. Au premier trimestre 2026, le média repart même à +1 %, porté par un DOOH en hausse de 4,4 %.

Sur ce trimestre, les écarts sont nets : les centres commerciaux et lieux intérieurs progressent de 14,4 %, les transports de 3,2 % et le mobilier urbain de 2,4 %, quand les grands formats routiers reculent de 10,4 %.

Un média que les Français apprécient

L'affichage recueille 53 % d'opinions favorables, selon un baromètre de l'institut CSA publié en juin 2026. Il devance la presse (47 %), la télévision, la radio et internet (42 %) et les réseaux sociaux (36 %). 69 % des répondants le jugent aussi utile à l'information locale.

Pourquoi les passants remarquent encore l'affichage

Une audience qui ne se fragmente pas

L'affichage publicitaire extérieur échappe à la fragmentation d'audience. Le passant ne peut ni zapper, ni bloquer, ni faire défiler le message : l'exposition fait partie de son trajet. Le média touche ainsi toutes les cibles en déplacement, y compris les jeunes, les actifs et les CSP+, rarement réunis au même endroit.

La répétition joue en faveur de la marque. Un actif emprunte chaque jour le même trajet. En pratique, une campagne installée sur son parcours le réexpose naturellement, ce qui construit la mémorisation sans multiplier les critères de ciblage.

Des écrans qui captent le bon moment

Le DOOH est l'affichage diffusé sur écrans numériques, qui fait tourner plusieurs messages sur un même emplacement et permet de les programmer selon l'heure. Selon l'ACPM, 2,2 milliards de spots certifiés ont été diffusés entre janvier et septembre 2025, soit +27 % sur un an, pour une durée moyenne de 11 secondes.

Le vendredi et le samedi concentrent 32 % des spots, et la tranche 17h à 20h reste le pic d'exposition. Les lieux d'attente, comme les quais ou les galeries marchandes, offrent souvent un regard plus disponible que la rue.

Réussir un affichage publicitaire extérieur qui marque les passants

Choisir l'emplacement à partir des données de flux

Mobimétrie est la mesure d'audience de référence de la communication extérieure en France. Développée avec Ipsos et auditée par le CESP, elle étudie 450 000 faces à partir d'un panel GPS de 17 000 individus. Ses résultats sont disponibles par ville, par semaine et jusqu'à la tranche horaire pour les écrans.

Un emplacement se choisit sur des volumes de passage mesurés, pas sur l'intuition. Un affichage publicitaire extérieur placé sur le bon axe, au bon moment, touche davantage de personnes utiles pour un même nombre de faces.

Concevoir un message lisible en un coup d'œil

Le passant ne s'arrête pas pour lire. Une seule promesse, un visuel fort et une marque identifiable suffisent : tout élément superflu dilue le message. Sur écran, le message peut changer entre le trajet du matin et la sortie des bureaux.

Articuler l'affichage avec les autres médias

L'affichage installe une marque sur un territoire, puis la radio ou le digital géolocalisé prolongent l'exposition et déclenchent l'action, en drive to store comme en drive to web. La programmation des écrans intègre aussi l'extinction des publicités lumineuses entre 1h et 6h, hors exceptions réglementaires. Une régie multicanaux pilote ces plans jusqu'au reporting.

L'affichage publicitaire extérieur reste impactant auprès des passants, mais son efficacité se concentre désormais sur les écrans, les lieux de flux et les dispositifs combinés. Un plan fondé sur des données en tire le meilleur parti.